(시사오늘, 시사ON, 시사온=임영빈 기자)
오리온이 한·중 관계 개선과 함께 중국 시장에서 새로운 성장 전략을 추진 중이다. 미래에셋대우는 올해 오리온 주가 핵심으로 중국 실적을 지목하며 동사의 성장 전략을 주목할 필요가 있다고 권했다.
19일 오리온은 전 거래일(11만 2500원)보다 500원(0.44%) 하락한 11만 2000원에 장 시작해 오전 9시 55분 현재 전일대비 1000원(0.89%) 오른 11만 3500원에 거래되고 있다.
미래에셋대우는 오리온의 2017년 4분기 실적(국내, 중국, 베트남, 러시아)에 대해 매출액 20.1% 감소, 영업이익 59.2% 감소했을 것이라고 예상했다. 이 중 중국시장 매출액은 33.2% 감소, 영업이익은 손익분기를 점쳤다.
이는 한한령(韓限令)에 의한 더딘 매대 회복, 춘절 시차에 의한 매출 차이, 브랜드 노후화 현상 등이 맞물렸기 때문이라고 근거를 제시했다.
반면 중국과 달리 베트남에서는 초코파이, 스낵 판매 호조로 매출이 15% 성장하고 러시아도 초코파이 판매 호조, 환율 효과, 수수료율 인하 효과로 30% 성장할 것이라고 전망했다. 국내는 신제품 영향으로 매출액이 2.8% 증가한 것으로 분석했다.
미래에셋대우는 2018년 오리온 주가의 핵심은 중국 실적에 있다고 진단했다. 오리온 중국법인은 올 1분기에 매출액 28.6% 성장, 영업이익(450억 원) 흑자 전환할 것이라고 추정했다. 재고 조정이 어느 정도 마무리됐을 뿐 아니라 춘절 매출 효과에 대한 기대감이 있기 때문이다.
올해 중국 연간 매출액은 25.3% 증가, 영업이익(1630억 원) 486.3% 증가할 것이며 한한령 이전의 매출 수준(2016년 1조 3460억 원)으로 회복은 2020년에 가능할 것이라고 밝혔다.
오리온의 올해 중국 성장 전략은 △신제품 출시 △TT(전통) 채널 확대 △조직 체질 개선의 세 가지로 요약할 수 있다.
우선 오는 3월부터 꼬북칩, 큐빅껌 등 20여 개의 제품이 출시되거나 업그레이드될 예정이다. 더불어 초코파이의 중량 증가와 동시에 가격이 7~8% 인상이 이뤄질 가능성이 있다.
오리온은 3~4선 도시에서 작은 매장 공략이 가능한 대리점 체제를 도입, 현재 43%인 TT채널 비중을 더 높일 계획이며 이에 발맞춰 타이트한 판관비(인건비, 광고·판촉비, 물류비) 집행, 인력 재배치 축소가 이뤄질 것으로 예상된다.
미래에셋대우 백운목 연구원은 오리온에 대해 “투자의견 매수(BUY)와 목표주가 15만 원을 유지한다”고 전했다.
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