[시사오늘·시사ON·시사온=방글 기자]

운명에 이끌리듯 하게 되는 일이 있다. 종종 직업이 그렇다. 우연인 줄 알았는데 돌아보니 필연처럼 다가오는 경우. 내가 일을 선택한 게 아니라 일이 나를 선택한 것 같은 느낌이 들 때가 그렇다.

조형래 아방가르드 대표에겐 베이커리 사업이 그랬다. 서강대학교 경영학과를 졸업하고 제일기획에 몸담았을 때만 해도, 이 사업을 시작할 줄은 상상도 못했다. 

마케팅 전문가에서 요리 전문가로
'오 필승 코리아'→'오 필승 F&B'

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조 대표는 2002년 대학을 졸업하고 곧바로 현장에 투입됐다. 그 해 가장 핫했던 올림픽과 월드컵 현장을 직접 경험했다. 대기업들의 마케팅 전쟁에 막내로 참여할 기회를 얻었다.

“제일기획에서 인턴으로 처음 시작했어요. 당시 삼성전자가 올림픽 탑 스폰서 7곳 중 하나였죠. 올림픽 현장을 보면, 선수들은 운동으로 경쟁을 하지만 탑 스폰서들은 마케팅으로 경쟁을 해요. 맥도날드, 파나소닉, 코카콜라 등 글로벌 회사들이 현장에서 펼치는 마케팅 전쟁에 막내로 투입된 거에요. 코카콜라가 어떻게 브랜드 인지도를 올리는지, 맥도날드가 햄버거나 프렌치 프라이 등 저가의 제품으로 어떻게 사람들과 커뮤니케이션을 하는지 직접 마주했죠. 이 때 ‘브랜딩이란 무엇인가’에 대해 배운 것 같아요.”

조 대표는 올림픽에 이어 월드컵도 경험했다. 2002년 한국을 붉게 물들인 SK텔레콤 ‘Be the Reds’ 캠페인팀의 주요 담당자 중 한 명이 바로 그다.

“그 때만 해도 행운이라고 느꼈어요. 동계올림픽에서는 김동성-오노 사건이 터졌을 때고 월드컵에서는 ‘Be the Reds’ 기획을 맡았죠. 응원단 섭외부터 응원도구, 티셔츠 제작까지 모두 해결해야 했어요. 그 해 마이애미에서 이벤트 페스티벌 시상식이 열렸는데, 비더레즈 캠페인이 그랑프리를 수상했어요. 그 때만 해도 이정도로 흥행할 줄은 몰랐죠. 넋다운. 상황이 종료되고 나니 정신적으로 피폐해져서 더 이상 회사를 다닐 수 없겠더라고요. 곧바로 퇴사하고 미국으로 떠났어요. MBA 과정을 밟을 생각이었죠.”

조 대표는 미국에서 스포츠 마케팅을 공부할 계획이었다. 경영학 세부전공으로 마케팅을 공부한 데다, 박찬호 선수가 미국 메이저 리그에서 활약할 때였다. 시대적으로 한국의 스포츠 마케팅이 태동할 때였다. 

“미국에서도 LA에 있었어요. 그 때 한국에서 ‘내 이름은 김삼순’이라는 드라마가 한창 유행할 때였죠. 유학 가서 심심하니까 그 드라마를 찾아보면서 지냈어요. 그 드라마에서 르꼬르동블루가 여러번 나와요. 그러다 패서디나라는 도시가 이쁘다고 해서 놀러갔는데 거기서 르꼬르동블루를 마주한 거예요. 홀린 듯 르꼬르동블루 디플로마 과정을 등록했어요. 평범한 대학생이었고, 요리는커녕 칼도 제대로 쓸 줄 몰랐을 때에요. 졸업하고 인턴십으로 들어간 리츠칼튼에서 정규직원으로 오퍼를 받았어요. 그렇게 2년 반을 근무했죠. 미국의 최고급 호텔에서, 유일한 한국인으로. 지금 생각해보면 이상한 우연이에요.”

이후 조 대표는 다시 마케팅 일을 시작한다. △벤쿠버 동계올림픽 ‘삼성전자 올림픽 스폰서쉽 기념관’ 운영 총괄 △광저우 아시안 게임 ‘삼성전자 아시안게임 스폰서쉽 기념관’ 운영 총괄 △런던올림픽 ‘삼성전자 올림픽 스폰서쉽 기념관’ 운영 총괄 등을 거쳐 △CJ E&M 음악 사업부문 홍보 마케팅 팀장으로 일했다. 이 때 조 대표는 젊은 작가들과 인연을 쌓는다.

“2008년까지 미국 칼튼에서 셰프로 일하다 다시 마케팅 일을 했어요. 그러다 2015년, 아방가르드를 설립하게 됐죠. 지금 생각해보면 마케팅 업무부터 요리를 배운 일, 젊은 작가들을 만난 일 모두가 아방가르드 런칭을 위한 준비과정은 아니었을까 싶은 생각이 들어요. 마케팅과 베이커리, 업무적으로는 전혀 연관성이 없어 보이지만 브랜딩을 위해서는 이상하리만큼 자연스럽게 이어지거든요.”

카페 레이어드, 노티드 도넛, 타르틴 베이커리, 아우어베이커리, 코끼리 베이글, 런던 베이글 등…국내 베이커리 시장은 최근 들어 급변하고 있다. 과거 SPC로 대표되는 대기업들이 장악하던 시장을 각자만의 영역과 캐릭터를 가진 브랜드들이 차지하고 있는 것. 

“이제 대형 프렌차이즈의 빵을 먹기에는 일반 대중의 미식에 대한 기준이 높아졌어요. 표준화된 제품으로 국내 베이커리 시장에서 승부를 보기 어려운 상황이 된 거죠. 이미 많은 베이커리 업체들이 생겨났지만, 아직도 F&B(food and beverage) 시장은 더 다양화되고 활성화돼야 한다고 생각해요.”

고객의 입맛은 까다로워졌고, F&B시장에서의 경쟁은 치열해졌다. 눈에 띄는 브랜드 마케팅과 고객과의 소통이 더 중요해진 셈이다. 조 대표의 전공과 경력, 전문성을 살릴 기회라고 보고 아방의 마케팅 전략을 물었다. 조 대표는 △자연친화적인 식재료와 인테리어 자재 사용 △빵 진열 방식과 주문 방식의 차별화 △가맹 제한 등 3가지를 꼽았다.

“보여지는 것에 집중하지 않고, 빵이 주인공인 매장을 만들어 보고 싶었어요. 인테리어는 빵을 돋보이게 하는 수준에서 그쳐야했죠. 소박하고 담백한 인테리어를 원했고, 식물과 돌 같은 소재만 사용하는 자연친화적인 컨셉을 접목했죠. 아방베이커리에서 빵을 주문할 때는 고객이 직접 집게로 들고 가지 않아요. 이 과정에서 동행자와 대화를 하게 되고, 집었다 놓았다 하면서 제품은 변형되죠. 그래서 빵 명함을 만들었어요. 비즈니스 할 때 처음 하는 일이 상대와 명함을 주고받는 일이잖아요. 빵을 의인화해서 각자만의 캐릭터를 빵 명함에 표현했어요. 마지막은 가맹수의 제한이에요. 아방가르드 설립 때부터 직원들과 약속한 부분이죠. 국내 매장 수를 20개 이상 늘리지 않기로 했어요. 가맹하는 분들에 대한 책임의 개념이죠. 우후죽순으로 브랜드가 늘어나 같은 브랜드끼리 경쟁하는 것을 미연에 방지하고 싶었어요.”

사실 이 외에도 베이커리 내부에 이미 눈에 띄는 것들이 있었다. 빵 명함 한켠에 위치한 QR코드와 벽 곳곳에 걸려있는 미술작품들이 그것이었다. 

“QR을 스캔하면 유튜브로 연결돼요. 먹기 전부터 빵의 재료와 특성, 제조 과정 등을 알아야한다고 생각해서 고안해낸 아이디어죠. 그러다보니 최고급 재료들을 쓸 수밖에 없겠더라고요. 이제 맛을 봐야 아는 시대는 지났다고 생각했어요. 먹기 전부터 알아야 ‘가보고 싶은 베이커리’ 리스트에 올라갈 수 있죠.”

프랑스 페스츄리에
한국의 맛 가미하니
"아방가르드 하네~"

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아방베이커리는 좋은 재료와 건강한 맛으로 베이커리 시장을 공략하고 있다. △프랑스산 밀가루와 버터, 벨기에산 초콜릿은 물론 △무방부제 천연발효종을 사용하고 △프랑스 전통 레시피에 한국인의 입맛 접목한 컨템포러리 메뉴를 개발해 차별화했다. 

“비즈니스의 근간이 프랑스에 있어요. 빵 자체가 프랑스에서 시작됐잖아요. 우리 것이 좋다고는 하지만 우리 밀을 써서는 그 맛이 나오지 않아요. 맛있는 빵을 만들려면 프랑스 제품을 써야하죠. 아방베이커리의 빵들은 프랑스 전통 레시피에 한국적인 것을 가미하는 방식으로 개발됐어요. 먹거리로 기이한 것을 시도하기 보다는 검증된 확실한 레시피를 기반으로 요즘 트렌드에 맞는 메뉴를 만드는 게 목표죠.” 

Share the new classic
효모 분양으로 뿌리 지킨다 

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아방가르드는 프랑스어다. 그 어원이 재미있어 소개해보고자 한다. 나폴레옹은 전쟁에서 이기기 위해 선발대가 필요하다고 느꼈다. 전쟁의 본대는 뒤에 있고 소수의 몇 명이 적군을 향해 앞서 간다. 나폴레옹은 이 희생을 통해 적군의 상황을 파악, 전쟁에서 승리할 수 있었다. 이게 시대가 지나면서 ‘앞서서 행하는 사람’의 의미를 갖게 됐다. ‘기존의 틀에서 벗어난’, ‘기이한’과 같은 의미다. 

주식회사 아방가르드의 슬로건도 이와 일맥상통하다. 

‘Share the new classic' 기존의 가치는 훼손시키지 않되 현대에 맞춰간다는 의미다. 

전통성과 장인정신에 대한 조 대표의 의견도 들어볼 수 있었다.

“3대, 4대를 이어가고 있는 일본의 라멘집을 보면 선대 할아버지가 끓였던 육수를 베이스로 다시 끓이는 방식을 취해요. 우리는 르방이라고 불리는 효모를 통해 이 정신을 이어가고 싶어요. 르방은 살아있는 생물을 말해요. 이걸 다시 살리는 작업을 매일 반복하죠. 그리고 본점에서 살린 르방을 가맹점에 분양합니다. 매장이 늘어나더라도 뿌리는 센터필드 본점에 있는 거에요.“

아방베이커리 내부를 보니 프랑스와 빵, 그리고 미술작품 등이 잘 어우러져 있었다. 미술작품이 베이커리에 함께 하게 된 이유에 대해서도 물었다. 

“대기업 생활을 포기하고 경리단길에 18평짜리 카페를 차리려고 준비할 때 얘기에요. 부동산 계약금, 인테리어 등 세심하게 신경 쓰다보니 퇴직금은 물론이고 자산 대부분을 소진하게 되더라고요. 지인들이 대부분 대기업에 다니고 있는 사람들이다 보니 제 넋두리를 이해하지 못했어요. 이 고민을 이해해줄 수 있는 사람들이 CJ E&M에서 근무할 때 알게 된 작가들이었어요. 그 때 알던 작가 3명이 본인들의 작품을 무상으로 기증하겠다고 했어요. 대신 열심히 영업해서 작품을 판매하겠다고 약속했죠. 그 때 함께한 작가들이 양승진, 백종휘, 잼킴 이렇게 3분이에요. 지금은 아주 유명한 분들이지만 그때만해도 갓 졸업한 신인 작가들이었어요. 그 이후로 아방가르드가 성장할수록 함께할 수 있는 작가와 전시할 수 있는 작품이 늘었으면 좋겠다는 꿈을 꿨죠. 베이커리 입장에서 작품은 인테리어 효과를 내고, 작가들에게 이 공간은 갤러리가 되는 거예요. 또, 작품이 팔리면 수익은 작가와 나눠요. 윈윈 하는거죠. 이후로 작가들은 물론이고 일반인 중 작품 활동을 하시는 분들의 작품도 전시한 적이 있어요. 앞으로도 LA가 됐든 베를린이 됐든, 파리가 됐든 아방베이커리가 있는 곳에 한국 젊은 작가들의 작품을 전시할 기회를 제공하려고 해요.”

-현재까지 함께한 작가와 작품이 얼마나 되나요?

“작가는 30명이 조금 넘고, 작품은 120점 정도 되겠네요.”

필연같던 베이커리 사업 기회
파티셰·MD·가맹점주와 '인연'

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조 대표가 “베이커리 사업은 나에게 필연 같은 것이었다”고 말한 데도 이유가 있다. 갤러리 카페로 처음 아방가르드를 시작할 무렵, 그에게 작품을 제공한 몇몇 작가들만 그를 믿고 지원한 게 아니었다. 지금의 파티셰를 만난 것부터 역삼 센터필드에서 베이커리 사업을 시작하게 된 것, 서울숲과 도곡동에 가맹점이 생긴 것이 모두 ‘우연한 기회’에 시작됐다. 그 때 그 때 새로운 인물이 등장해 그와 함께 하겠다고, 그에게 투자하겠다고 나섰다.

그 첫 번째 손님이 윤성민 헤드파티셰다. 

“어느 날 제가 운영하던 갤러리카페에 윤성민 파티셰가 찾아왔어요. 프랑스에서 5년간 유학하고 한국에 온지 한 달이 채 되지 않았을 때였죠. 한국에 와서 디저트 카페와 베이커리 매장을 많이 돌아다녀봤는데, 우리 매장이 독특하다고 생각해 이력서를 들고 찾아온 거였어요. 그 때는 카페에서 구움과자 정도만 판매할 때였는데 말이죠. 그 친구를 만나고 나서 우리 카페 납품되는 메뉴가 늘기 시작했어요.”

그러다 아방베이커리로 사업이 확대됐다. 이것도 계획에 없던 일이었다. 

“센터필드 식음료 담당 MD가 우연히 용산 아이파크에 왔다가 우리 카페를 들렀다고 했어요. 디저트를 먹고 훌륭하다고 생각해 입점을 제안하기 위해 연락했다고 했죠. 그 때가 신세계에서 저희 본점이 있는 역삼 센터필드 자리에 입점할 곳을 물색하고 있을 때였어요. 베이커리를 입점시키는 것만 확정된 상태였죠. 연락을 받고 메뉴 개발에 들어갔고, 우리를 포함해 3군데가 경쟁했어요. 그게 아방베이커리의 시작이 됐죠.”

아방은 프리미엄 베이커리를 지향한다. 좋은 재료를 써서 만들고, 그 가치를 이해하는 사람들이 많은 상권을 타기팅해 들어간다. 평수도 크고 설비도 비싸다. 이렇다보니 가맹 투자금이 적지 않다. 가맹1호점은 어떻게 시작했는지 물었다.

“가맹1호점 사장님은 사실 본점 고객이었어요. 사장님의 아내가 예전부터 빵집을 하고 싶어 해서 가맹 상담을 여러 번 받아봤다고 했죠. 하지만 빵 맛이 아내의 입맛을 사로잡지 못했나봐요. 그날도 조선팰리스에 왔다가 빵이 만족스럽지 않아서 저희 매장을 찾은거였다고 했어요. 그날 아주 맛있게 먹고 다음날도 또 드셨대요. 가맹을 알아보려고 검색했는데, 홈페이지도 없고 매장도 하나뿐이었죠. 그러다 인스타그램 계정을 발견해 연락이 닿았어요. 첫 대화는 DM이었죠. 그렇게 서울숲에 가맹1호점이 탄생한 거에요. 현재 서울숲은 본점의 두 배 가까운 매출을 내고 있어요.”

아방베이커리의 다음 계획은 해외 진출이다. 그 중 첫 번째는 미국의 LA와 뉴욕이다. 

조 대표는 “미국은 자본시장의 상징이 되는 곳이다. 미국에서 요리를 공부한 나에게 익숙한 곳이기도 하다”며 첫 해외진출의 시작을 미국으로 시작한 이유를 밝혔다. 

“BTS를 통해서 K-culture가 새로운 트렌드가 됐어요. 얼마 전 LA 한인타운에 갔었어요. 예전에는 미국에 사는 한국인들이 한국이 그리워 찾는 곳이었다면, 지금은 외국인들이 한국의 문화를 경험하기 위해 방문하는 곳이 됐더라고요. LA에도 예술가 정신 같은 게 있어요. 헐리웃 근처 호수에 감성 가득한 도시가 있는데, 여기 미래 영화인이나 연기자 지망생들이 많아요. 그래서 이 곳을 아방베이커리의 미국 1호점 위치로 점찍어뒀습니다.”

빵명함에서 NFT 멤버십까지
재미와 가치 동시에 잡는다

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조 대표는 아방베이커리에서 고객들이 재미를 찾았으면 했다. 동시에 아방베이커리의 가치를 평가할 수 있는 수단을 만드는 방법도 찾아야했다. 이걸 동시에 실현할 수 있는 아이템으로 NFT를 이용한 멤버십을 구상 중이라고 했다. 머릿속에서 그림이 그려지지 않아 구체적인 방법을 물었다.

“미국 샌프란시스코 등에서는 이미 ‘멤버십 only’ 매장이 생겨나고 있어요.  멤버십은 이더리움 등 코인으로만 결제가 가능하죠. 멤버십이 없으면 그 식당을 이용할 수 없어요. 식당에 갈 일이 없더라도 멤버십을 거래하는 사람들도 있죠. 그 희소성에 투자하는 거예요. 멤버십은 거래가 가능하죠. 예를 들어볼게요, 멤버십 only 식당에서 올해 멤버십을 1000개 한정으로 판매하기로 해요. 하지만 그 식당에 가고 싶어하는 사람들이 점점 많아질 수 있죠. 그러면 그 멤버십이 필요로 하는 사람이 많아지죠. 그러다 보니 가격은 올라가고, 멤버십을 거래하려는 니즈가 생기겠죠. 100만 원에 사들인 멤버십을 1000만 원을 받고 되팔 수 있는 거예요. 멤버십을 사겠다는 사람이 식당이 있는 동네의 주민에 국한된 것이 아니라, 전 세계인 모두가 될 수 있는 거죠.”

‘아무나 들어갈 수 없는 베이커리’, ‘멤버십 회원에게만 적용되는 베이커리’를 만들겠다는 의미로 들렸다. 

“아방베이커리의 경우는 일부 메뉴에 한정해 멤버십을 운영해볼까 고려 중이에요. 다른 메뉴들은 불특정 다수 모두에게 판매할 수 있죠. 하지만 일부 메뉴는 멤버십이 있는 사람만 사고, 먹을 수 있게 하는 겁니다. 현재 아방의 시그니처 메뉴 중 하나는 마스카포네 크루아상이에요. 이 메뉴를 각 매장에서 하루 80개 한정해 판매하고 있어요. 지금까지 단 하루도 폐기하거나 버린 일이 없는 효자 상품 중 하나죠. 이 제품을 멤버십이 있는 고객에게만 판매할 수 있도록 하는 겁니다.”

가상 세계에서 회의나 수업을 진행하는 일은 이미 현실화됐다. 이제는 내 캐릭터를 만들어 원하는 옷을 입히고, 부동산을 사고파는 것과 같은 일들도 모두 가상세계에서 이뤄질 거로 예상하는 이들도 많다. 음식을 먹기 위해 식당을 방문하는 일도 가상세계에서 이뤄질 수 있다고 보는 지 궁금했다. 

“가상현실의 마지막 단계가 식당이 되지 않을까 싶어요. 하지만 어려운 일로 보지는 않아요. 다이어트 하는 사람들이 먹방을 왜 볼까요? 대리만족이에요. 예를 들어 나는 매운 것을 못 먹는 사람인데 내 캐릭터가 매운 것을 대신 먹어주는 일, 이것도 또 하나의 대리 만족이 될 수 있죠. 아방가르드가 가상현실 속 F&B 시장을 리드하는 회사가 됐으면 하는 꿈을 꿔요. 아방가르드 소속 일러스트 작가들이 그린 빵 그림 등 이미 가지고 있는 자산이 있어요. 이런 것들을 공유하는 것부터 시작해보려고 합니다.”  

조형래 대표는 내년 하반기 미국 진출, NFT 멤버십, 커피와 베이커리 구독 등 아방베이커리를 통해 다양한 꿈을 꾸고 있었다.

“다양한 시도를 해보고 싶은 욕심이 있어요. 하지만 성급하게 하고 싶지는 않아요. 우리 브랜드와 그 가치가 알려지는 게 먼저여야겠죠.”