[시사오늘·시사ON·시사온=장대한 기자]

기아차가 '모닝 어반' 출시를 통해 경차 시장의 경쟁력 회복을 노렸지만, 오히려 소비자들의 거부감만 사고 있는 모습이다. 상품성과는 별개로 타 방송에서 고급 수입차를 타고 다녀 화제가 됐던 인물을 홍보모델로 기용한 것이 화근이 됐기 때문이다.

13일 업계에 따르면 기아차는 지난 12일 모닝 어반 출시와 함께 방송인 장도연씨를 모델로 한 ‘이게 다~모닝’ 광고 캠페인을 진행하며 인기몰이에 본격적으로 나섰다. 모닝 어반은 지난 2017년 출시된 3세대 모닝의 상품성 개선 모델로, 개성 넘치는 내외장에 첨단 운전자 보조 시스템, 우수한 연료 효율성을 갖춘 것이 특징이다.

다만 기아차의 바람과 달리 소비자들 사이에서는 모닝 어반의 상품성과 상관없는 부정적 반응이 이어지고 있다. 벤츠 오너인 사실이 공개돼 화제를 모은 개그우먼이 경차 모닝의 홍모모델로 나선 데 대한 거부감이 드러나고 있어서다. 물론 일각에서는 '모닝 광고하면 무조건 모닝을 타야 하는 것이냐'며 지나치게 불편한 시각을 갖는 것은 바람직하지 않다고 보는 상황이다.

이에 대해 기아차는 홍보 모델인 장 씨가 벤츠 오너라는 사실을 인지한 상태에서 이번 작업을 진행했다는 입장이다. 장 씨가 핫한 스타로 큰 인기를 모으고 있는 데다, 장신 운전자로 모닝의 공간 효율성 등을 부각시키는 데도 유리해 홍보 모델로 기용했다는 것이다.

한 관계자는 "홍보모델로 나섰다고 해서 꼭 그 상품을 사용하는 것은 아니다"며 "더불어 장 씨가 벤츠 홍보모델로 나선 것도 아닌 단순 오너일 뿐이고, 벤츠 GLE와 기아 모닝의 카테고리 자체가 달라 이미지가 전혀 겹치지 않는다"고 설명했다.

광고학계는 이번 논란을 귀인이론 영향으로 보고 있다. '귀인이론'이란 어떤 일이 발생했을 때 원인을 따져보려는 습성으로, 이번 논란처럼 소비자들이 자신의 해석과 맞아떨어지지 않으면 거부감을 내비치는 현상과 궤를 같이 한다.

쉽게 말해 소비자들이 특정 제품의 홍보모델을 봤을 때, 그 모델이 정말 해당 상품을 쓸까를 따지는 것이다. 하지만 이번 경우처럼 방송인 장도연이 타 방송에서 벤츠 GLE를 타고 다니는 모습이 큰 화제가 된 이후 모닝 홍보모델로 나섰다는 점은 소비자들의 수용도 측면에서 거부감과 함께 적극적으로 받아들이기 어려운 상황을 빚었다는 평가다.

고한준 국민대학교 언론정보학부 광고홍보학 교수는 "장도연이라는 모델이 갖는 이미지 자체로는 나쁘지 않은 선택으로 보인다"며 "인기 방송인인데다 여성이자 멋진 싱글로서, 타켓 고객들의 유입을 이끌 수 있는 효과를 노린 것 같다"고 전했다.

이어 "이번 논란처럼 부정적 반응이 나오더라도 이슈 메이킹을 해냈다는 점은 긍정적일 수 있다"며 "반면에 소비자들이 의구심을 가진다는 자체가, 다른 홍보 효과에만 치중하다가 고객 반응을 간과한 판단 미스라고도 볼 수 있다"고 덧붙였다.