[시사오늘·시사ON·시사온=안지예 기자]

코로나19 팬데믹이 올 한 해 화장품 시장도 바꿔놨다. 세대와 성별, 카테고리를 불문하고 건강을 중요시하는 소비 트렌드가 전방위적으로 확산됐고 이같은 흐름은 내년까지도 꾸준히 이어질 전망이다. 

CJ올리브영은 이날 오전 ‘2020 올리브영 헬스&뷰티 트렌드 커넥트’를 온라인으로 진행했다. 회사는 1년 간의 고객 구매 데이터 1억1000만 건을 기반으로 선정한 ‘2020 올리브영 어워즈’ 수상 상품을 발표하고, 연간 매출 트렌드를 분석한 결과 올해의 키워드를 ‘M.O.V.I.N.G(무빙)’으로 선정했다. 이날 온라인 행사에서는 홍예진 뷰티MD사업부 MD와 장소연 헬스MD사업부 MD가 참석해 올 한해 트렌드에 관해 설명했다.

올해는 코로나19 장기화로 인해 헬스앤뷰티 시장이 다양한 모습으로 변화한 가운데 건강에 대한 가치가 카테고리를 불문하고 전방위로 확산된 것으로 분석된다. CJ올리브영이 밝힌 2020년 결산 키워드 ‘M.O.V.I.N.G(무빙)’은 격변하는 트렌드의 움직임 속에서 향후 기대되는 기회 요소를 함축하고 있다. 각각 △마스크가 바꾼 뷰티 시장(Mask Beauty) △온·오프라인을 넘나드는 옴니채널(Omni) △신념에 따라 구매하는 가치소비 (Value Consumption) △건강에 대한 중요성 증대(Inner Beauty) △유해한 외부 환경으로부터 보호(No-harm) △세대, 성별간 격차가 사라짐(Gap-less)을 의미한다.

Mask Beauty: 마스크가 바꾼 뷰티 시장

올해 기초화장품 시장을 강타한 화두는 ‘진정 케어’다. 마스크 착용 일상화로 인해 피부 트러블 고민을 호소하는 사람이 늘면서, 판테놀, 티트리, 시카, 어성초 등 피부 진정 성분을 함유한 화장품 매출이 지난 1월 1일부터 10월 31일까지 전년 동기 대비 30% 증가했다.

색조화장품 가운데선 ‘지속력’이 돋보였다. 어워즈의 ‘립 메이크업’ 부문은 립 틴트, ‘베이스 메이크업’ 부문은 수정 화장이 용이한 쿠션이 순위를 석권했다. 강렬한 눈 화장이 주목받으면서 예년과 달리 ‘마스카라·아이라이너’ 부문 1, 2위 모두 강한 발색과 지속력을 내세운 마스카라가 선정됐다. 마스크 착용으로 답답함이 늘다보니 무거운 크림보다는 가벼운 제형의 토너와 로션이 성장한 한편, 마스크에 화장이 묻어나는 것을 방지하는 ‘메이크업 픽서’도 인기였다.

Omni: 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널

코로나19 영향으로 올해는 즉시 배송 수요도 급증했다. CJ올리브영이 지난 2018년 선보인 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’은 올해 일평균 주문 건수가 전년 대비 15배 급증했다. CJ올리브영의 오프라인 매장은 ‘슬세권(슬리퍼를 신고 다닐 정도의 가까운 상권)’의 근거리 수요를 공략하는 한편, 빠른 배송을 위한 주요 거점 역할을 하며 온라인 채널과의 시너지를 강화하고 있다.

Value Consumption: 신념에 따라 구매하는 가치소비

2030 세대를 중심으로 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 ‘미닝 아웃’이 확산되면서 화장품 시장에서는 ‘클린뷰티’가 크게 주목받았다. 클린뷰티는 유해 의심 성분을 배제한 화장품에서 나아가 최근에는 친환경, 동물 보호 등을 고려하며 지구 환경과 공존하는 라이프스타일로 자리매김하고 있다. 실제로 CJ올리브영이 ‘올리브영 클린뷰티’라는 자체 기준을 통해 선정한 12개 브랜드의 기초화장품 매출은 캠페인 첫 월(7월) 대비 다음 달(8월) 매출이 100%가량 급증했다. 

Inner Beauty: 건강 중요성 증대

‘셀프 메디케이션’ 트렌드를 타고 확대돼온 건강식품 시장은 올해를 기점으로 성장세가 더욱 가속화할 전망이다. 최근 건강관리의 중요성이 어느 때보다도 커지면서 CJ올리브영 건강식품 매출이 전년비 34% 증가했다. 그간 홍삼과 비타민, 유산균이 주류를 이뤘던 건강식품 시장은 이제 ‘이너뷰티’와 눈·간 건강 등 국소 부위 집중 관리로도 확대되는 추세다. 특히 피부도 건강하게 가꾸려는 니즈가 이른바 먹는 화장품으로 알려진 ‘이너뷰티’에 대한 관심으로도 이어졌다. 콜라겐, 히알루론산 상품 매출이 급격하게 증가했다. 

No-harm: 유해한 외부 환경으로부터 보호

손 소독제와 구강용품 등 각종 위생 상품군도 기능이나 용량, 형태별로 다양해졌다. 구강청결제 매출은 전년비 2배 이상 늘었다. 이번 어워즈에도 ‘덴탈케어’ 부문이 새롭게 마련됐고 인기 직구 상품으로 알려진 ‘테라브레스 오랄린스 마일드민트’가 이 부문의 첫 1위를 꿰찼다. 클렌징, 바디워시, 핸드워시, 샴푸 등 세정류도 각광받으면서 어워즈 ‘클렌징’ 부문에서는 강력하고 꼼꼼한 세안을 돕는 오일류가 이례적으로 순위권에 진입했다. 

Gap-less: 세대, 성별 격차가 사라지다

세대나 성별의 벽이 허물어지는 현상도 돋보였다. ‘예방’과 ‘미래 투자’의 개념으로 탄력 케어나 안티에이징 화장품을 접하는 2030 세대가 늘어난 한편, 중장년층 위주의 탈모 시장에서도 20대 여성이 큰손으로 부상하고 있다. 이번 어워즈 ‘샴푸’ 부문 수상 상품은 모두 두피 케어 샴푸가 선정됐다. 이밖에 성별과 상관없이 사용하는 더모코스메틱, 클렌저, 마스크팩 등을 찾는 남성 고객이 증가한 한편, 어워즈의 ‘맨즈케어’ 부문에서는 컬러 립밤이 처음 순위에 올랐다.

진세훈 올리브영 MD사업부장은 “건강에 대한 가치가 모든 상품에 반영되면서 내년은 대중적인 헬스케어 시장의 성장이 예상된다”며 “최근에는 올리브영 주 고객인 2030세대까지 건강에 대한 관심이 확대된 게 데이터에서도 확인되고, 색조도 새로운 기능성 제품이 다양화되며 턴어라운드를 기대한다”고 말했다.

한편, CJ올리브영은 23일부터 다음달 30일까지 전국 매장과 공식 온라인몰에서 ‘2020 올리브영 어워즈&페스타’를 개최한다. 이번 어워즈에서는 25개 부문의 100개 히트 상품을 엄선하고 향후 성장이 기대되는 3개 트렌드 부문(라이징스타, 클린뷰티, 이너뷰티푸드)을 신설해 13개 상품을 소개한다.