[시사오늘·시사ON·시사온=안지예 기자]

비빔면 성수기인 봄·여름이 다가오면서 시장 1위 경쟁에도 불이 붙고 있다. 부동의 1위 ‘팔도 비빔면’과 2위 농심 ‘배홍동 비빔면’이 올해도 치열한 점유율 벌일 전망이다.

22일 업계에 따르면 팔도와 농심은 본격적인 비빔면 마케팅에 돌입했다. 소위 ‘여름 계절면’이라고 불리던 비빔면은 앞당겨진 여름과 다양해진 소비자 니즈 등을 바탕으로 계절을 타지 않는 메뉴가 되면서, 최근 몇 년간 판촉전 시기도 점차 빨라지는 추세다. 

올해 역시 마찬가지다. 농심은 배홍동 광고 모델로 방송인 유재석을 4년 연속 발탁하고, 새로운 TV광고를 지난 20일부터 선보이고 있다. 이번 광고는 유재석이 리포터가 돼 비빔면 장인과 소비자 간 인터뷰 콘셉트로, ‘비법전수’편과 ‘맛집소문’편, 총 2편으로 구성됐다. 2편 모두 핵심 카피 ‘비빌시 맛있구 배홍동’으로, ‘배홍동만 있으면 우리 집이 바로 전국구 비빔면 맛집’이라는 메시지를 강조한다.

온·오프라인 마케팅도 본격적으로 진행한다. 스케치코미디 숏폼 콘텐츠로 배홍동만의 차별성을 알리고, 배홍동과 곁들여 먹기 좋은 식품과의 협업 마케팅과 오프라인 배홍동 푸드트럭도 운영할 예정이다.

라인업도 확장 중이다. 지난해 출시된 ‘배홍동쫄쫄면’은 100억 원 매출을 돌파하며 브랜드 전체 성장을 이끌었고, 올해도 지난달 선보인 ‘배홍동쫄쫄면 챌린지에디션 한정판’에 이어 ‘배홍동 용기면’을 추가로 선보일 계획이다. 배홍동은 지난 2021년 출시 첫해부터 비빔면 2위에 오르며 빠르게 시장에 안착했다. 

농심 관계자는 “2021년 배홍동 출시부터 방송인 유재석을 모델로 기용, 배홍동 브랜드 초기 이미지 구축부터 비빔면 시장 2위 달성까지 큰 효과를 얻었다”며 “올해는 좋은 재료와 차별적인 품질을 강조하는 마케팅으로 배홍동을 비빔면 시장의 대세로 키워갈 것”이라고 했다.

배홍동의 추격에 팔도는 신제품 출시 등으로 맞불을 놓고 있다. 이미 ‘국민 비빔면’ 반열인 팔도 비빔면 외 다양한 소비자 니즈를 공략하기 위해 라인업을 넓히는 모습이다. 

이달 7일 출시한 ‘팔도마라왕비빔면’이 대표적이다. 마라왕은 핵심 재료인 ‘마라’와 최고를 의미하는 ‘왕’의 합성어로 새롭게 선보이는 팔도의 자체 라면 브랜드다.

신제품 콘셉트는 ‘쿨한 마라맛’이다. 팔도 연구진은 산초와 베트남 하늘초를 배합해 차가운 면과 잘 어울리는 한국식 마라 분말스프를 개발했다. 마라왕비빔면은 헹군 면에 액상 비빔장과 분말스프를 함께 넣어 비벼 먹는 방식으로, 비빔장 특유의 감칠맛과 혀끝에 남는 알싸한 매운맛이 특징이다. 마라맛이 면발에 잘 배도록 얇은 면을 적용했다.

앞서 지난달에는 ‘팔도비빔면 봄에디션’을 200만 개 한정 판매하기도 했다. 비빔면 봄에디션엔 별첨 딸기스프(5g)가 포함됐다. 조리 시 추가하면 딸기 맛과 향이 더해진다. 지난해 SNS에서 화제였던 만우절 ‘딸기비빔면’에서 착안했다. 

팔도는 비빔면 계절 에디션을 해마다 내놓고 있다. 장수 브랜드에 활력을 불어넣고 여름에만 판매되는 제품이라는 인식을 깨기 위해서다. 1984년 출시된 팔도비빔면은 올해 40주년을 맞았다. 누적 판매량은 18억 개에 이른다. 

특히 올해는 1·2위 간 경쟁이 더욱 주목받을 것으로 보인다. 지난해는 삼양식품과 하림 등 비빔면 시장에 신규 진입하는 업체들이 늘면서 시장 점유율 판도에 관심이 쏠렸지만, 이들의 신제품이 시장에서 큰 호응을 얻지 못 하면서 결국 상위 업체 제품 간 점유율 싸움이 더욱 부각되고 있다. 지난해 삼양식품은 ‘4과 비빔면’, 하림은 ‘더미식 비빔면’을 선보였지만 두드러지는 성과는 내지 못 한 것으로 전해진다.

다만 업계에선 아직까지 팔도 비빔면이 시장에서 절반 이상의 점유율을 차지하고 있어 경쟁자들이 팔도의 독주 체제를 무너뜨리기에는 역부족이라는 시선이 짙다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 지난 2022년 기준 국내 비빔면 시장 점유율은 팔도가 53.3%로 압도적인 1위를 기록 중이며, 농심이 19.1%, 오뚜기가 11.4%를 차지하고 있다.